E-commerce : les enjeux du marketing communautaire

Le concept du web 2.0 marque une étape dans l'histoire d'Internet en donnant la parole aux utilisateurs grâce à des fonctionnalités collaboratives. Ou plutôt en lui redonnant car ce n’est finalement qu’un retour aux sources d’Internet : un réseau d’utilisateurs basé sur des valeurs d’échange et de partage, propice à la constitution de communautés selon des affinités communes.

Ce phénomène trouve une problématique intéressante dans le secteur du commerce électronique puisque le consommateur prend une place de plus en plus active dans son mode d’achat. Mais quels sont les enjeux marketing que représentent ces communautés de consommateurs pour le e-commerce ?

Comment en est-on arrivé au marketing communautaire ?

Si l'on se base sur une analyse historique, les techniques de marketing sur Internet sont une évolution des techniques de marketing direct traditionnelles (support papier, courrier postal). La grande différence vient du médium électronique qui permet de privilégier le dialogue avec l'utilisateur (interactivité en temp réel, coût infime par rapport au courrier) et d'atteindre théoriquement le niveau ultime du marketing, le marketing one-to-one. Ce courant du marketing consiste à proposer un produit correspondant aux goûts et aux besoins d'un consommateur. On passe donc d'un marketing axé sur un produit pour tous les consommateurs à un marketing axé sur un consommateur auquel on propose un produit qui lui correspond vraiment. Cette méthode est beaucoup plus efficace que le marketing des masses mais aussi beaucoup plus compliqué à mettre en place. Le marketing communautaire vient alors s'inscrire comme une étape intermédiaire, car au lieu de cibler un individu on segmente la cible en communautés d'individus.

En quoi est-il stratégique pour un site de commerce électronique ?

Une étude réalisée en 2007 par France Pub Annonceurs affirme que « 60 % des annonceurs nationaux ont utilisé des outils de marketing participatif ou relationnel l’an passé. Ces investissements ont représenté plus de 40 % des dépenses de communication dont le total s’élève à 32,5 milliards d’euros. » L’objectif de ces nouveaux outils consiste à établir la relation la plus personnalisée possible favorisant les échanges avec des groupes de consommateurs identifiés. L’interaction ainsi établie permet d’associer le consommateur aux choix stratégiques de l’entreprise, à sa communication et même pourquoi pas, aux processus de fabrication d’un produit, afin d’établir avec lui une relation affective durable. De cette manière, l’entreprise s’attache à développer la proximité marque-consommateur en étant plus accessible, plus à l’écoute, laissant le consommateur s’approprier le produit ou le discours de la marque pour passer de la société de consommation à celle de la participation. En d’autres termes, quitter le costume de simple consommateur pour endosser celui de consommacteur.

Le marketing communautaire semble aujourd'hui se développer à un rythme accéléré. La segmentation en communautés paraît plus efficace et permettrait même de créer de la demande. Les retombées intéressantes pour la notoriété, l'image et le chiffre d'affaires incitent ceux qui se sont lancés dans le marketing communautaire à recruter des influenceurs, des partenaires et des clients directement au sein des communautés.

Enjeux et limites du marketing communautaire

La stratégie communautaire consiste à intégrer les consommateurs novices ou ayant des compétences moyennes dans une communauté d’expériences. Ceci étant, ces communautés de consommateurs créatifs et les connaissances générées par ces communautés provoquent un changement profond du fonctionnement du marketing. Tout d’abord, la connaissance est créée par les membres de communauté regroupés autour de la même passion dont la nature est plus tacite qu’explicite. Ensuite, le marketer participe et interagit avec les clients comme un membre de la communauté et en tant que « clientexpert » de solutions. Le client doté d’une compétence ou créateur d’expériences communautaires peut apporter davantage de compétences dynamiques à l’entreprise que des études d’usages plus restreintes. En intégrant la question du développement de la connaissance et de la compétence communautaire, le knowledge marketing pourrait aussi se déployer dans le contexte du Web 2.0, par le biais par exemple de la création de blog parfumés conçus par les clients.

Perspectives

Encore peu de sites marchands ont mis en place des dispositifs visant à recueillir les avis des consommateurs. En 2006, seuls 30 % d'entre eux l'ont fait. Mais 32 % y pensent sérieusement pour 2008. Les secteurs qui recourent le plus aux avis de consommateurs sont les biens culturels, le tourisme, le high tech et les plate-formes d'intermédiation.

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